Fra den første telegraf (i 1844) gav mulighed for bestilling af varer og tjenesteydelser og til udbredelsen af internettet, har e-handel udviklet sig betydeligt og der er sket et grundlæggende paradigmeskift i den måde, hvorpå forretningsområdet drives i dag.

"E-handel har udviklet sig til at være det mest kritiske aspekt af en forretningsmæssig succes i dag, og den hurtige udvikling tvinger virksomhederne til at redefinere den måde, hvorpå kundeværdi bliver leveret." 
 

"Kunder forventer i dag en fuldt ud funktionsdygtig og personlig shopping oplevelse og forventer ukomplicerede købs- og leveringsmuligheder på tværs af kanaler."

De traditionelle krav til e-handel var:

• Bekvemmelighed
  - gøre det muligt for kunder at spare tid og forenkle indkøbsprocessen.
• Udvalg
  - tilbyde kunderne et bredere produktudvalg, end det ellers er muligt i en fysisk butik / lager
• Pris
  - det er fortsat opfattelsen - mange gange rigtigt - at de bedste priser findes på internettet

Men online tilbudsaviser og simple indkøbskurvsløsninger er ikke længere tilstrækkelig til at opfylde kravene fra nutidens kunder. 

Tendensen er nu skiftet til tre nye krav til e-handel:  

• Service
  - Understøtte kundernes eksplicitte og implicitte behov
• Kontrol
  - Mulighed for at tilpasse brugeroplevelsen for den enkelte kunde
• Brugerinddragelse
  - holde kunderne involveret og interesseret ved at give dem flere grunde til at besøge forretningen oftere end når de blot er nødt til at købe noget specifikt

I begyndelsen var mulighederne for e-handel ret begrænsede og hovedsageligt koncentreret om klassiske produkter som bøger, billetter og medier

" I dag spænder e-handel over næsten alle tænkelige industrier, produktyper og forretningsmodeller "